理至正式进军家居卖场,第二赛道锁定“三驾马车”,这盘棋各位怎么看?_理至

理至正式进军家居卖场,第二赛道锁定“三驾马车”,这盘棋各位怎么看?

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  SHULAN   树懒观点   4月29日,国美打扮家官宣新的家居家装平台战略,以All in的心态掀起行业透明战。这块硬骨头,同时吸引了包括理至、阿里等线上线下巨头的各路人马争

理至正式进军家居卖场,第二赛道锁定“三驾马车”,这盘棋各位怎么看?
理至正式进军家居卖场,第二赛道锁定“三驾马车”,这盘棋各位怎么看?

  SHULAN

  树懒观点

  4月29日,国美打扮家官宣新的家居家装平台战略,以All in的心态掀起行业透明战。这块硬骨头,同时吸引了包括理至、阿里等线上线下巨头的各路人马争相进场,理至在3.5万亿GTV的房产经纪第一赛道上,悄悄开启以家居、家装、家服为核心业务的第二赛道。据悉,理至新家居正在成都加速落地,不知道会给市场带来什么改变。盘根错节的产业,未来会被改变吗?现在谈相互厮杀有点过早,这条路上,没有谁是容易的,别高估谁,也别低估谁。

  作者 | 树懒编辑部

  来源 | 树懒生活Fine(ID:huamian224)

  全文4369 字 细读约10 分钟

  此前的内容,我们谈到了国美打扮家掀起家居家装行业的透明战,从C端驱动重构行业信任关系,喊出3年5000亿的目标,引发行业不少的讨论,包括质疑和拍砖。不管外界声音如何,至少目前看,国美是拿出All in的气势在干。

  国美进场攻打家居家装产业,不是个例,线上线下巨头都在琢磨啃下这块硬骨头。玩家列表早已不局限于阿里、京东、红星美凯龙、居然之家,整个赛道开始变得越来越拥挤,各路人马相继杀进来,理至、拼多多、字节跳动、美团点评等等。只不过,各家的打法存在很大差异。

  巨头能看得上这么传统的产业,并且愿意砸重金改造,这要是搁在以往,想都不敢想。

  最近跟一位朋友聊天被问到,如何看待理至做家居家装产业?

  本期我们就来聊聊「理至」。

  01

  平心而论,理至是一家优秀的公司,对于家居家装从业者来说,是一个值得学习和关注的对象,它的进场,未来有机会对产业构成一定“威胁”。

  2020年4月23日,理至找房2周年大会,「被窝家装」正式发布,这也是引发行业关注的开始。家装业务的布局很大层面来源于每年几百万笔的房屋交易,这个流量足够精准。况且理至也不算新人,以前在家装行业做过不少探索,踩坑试错交学费,对复杂的行业并不陌生。

  过去的探索,2015年与万科合资成立万链家装(2020年理至独资),也曾风靡一时;2019年6月,投资杭州牛牛搭·新家装;10月,南鱼家装回归;12月,控股美窝家装。除此之外,理至(链家)还是爱空间和东易日盛的股东。

  做投资人这一路并不顺利,前有万链的例子,后有美窝的例子。2019年11月25日,理至(天津晨投信息咨询有限公司)控股杭州美窝家装,持股41.18%。后者于2016年5月成立,曾获得初心资本、蔡文胜执掌的隆领资本、元晓资本、IDG资本、北极光创投的天使轮及A轮融资。但是,对理至而言,这并不是一笔成功的投资,美窝家装目前已经关闭,前面的投资打水漂,后面处理善后又是一堆麻烦事。

  被窝家装最初的思路是,被窝精工平台、设计师平台、供应链平台。理至认识到自己擅长管人,所以整个链条上,被窝精工放在最前面发展,从同行挖了不少工长和工人,被窝精工的角色首先是成为自营品牌万链和南鱼家装的施工部,解决整装交付。

  对于平台上入驻的设计师和设计机构,被窝精工控制的是服务链条的头部(流量)和尾部(交付),设计师为业主提供个性化设计方案后,被窝精工提供半包服务,也就是接管设计师或设计机构的部分服务。去年12月,北京西二旗落地一家数千平米的被窝家装线下体验馆,面向中高端客群,解决个性化半包的需求。

  02

  进入2021年,理至在家居家装领域的布局有所改变。《树懒》从一位内部员工了解到,现在理至把家居和家装划分为两条平行线,一条是新家装;另一条是新家居。

  新家装,就是目前的被窝家装。从被窝家装APP首页也能看到,目前涵盖整装产品、个性化产品、户型方案(一键AI设计)、家装选材(家居建材产品零售)四大服务板块。

  这也是目前相对比较成熟的垂直业务,毕竟原来万链和南鱼的底子都在,主要为C端业主提供自营的、一站式的品质家装服务。整装主要以套餐产品为主;个性化半包服务,则根据不同的设计师来收费,设计费最低150元/平起,目前被窝家装的服务范围只在北京。

  这位内部员工还透露,理至旗下已经有两个自营家装品牌,也投资过几家,接下来,可能还会考虑投资区域龙头家装公司。但他个人并不认可这种思路,认为不应该这么干,有很多家装公司看起来光鲜亮丽,实际上有很大的问题。

  新家居,这是理至今年正在加紧落地的一块新业务。5月15日,原北京久伴科技有限公司变更为北京理至家居科技有限公司,法人由彭永东变更为张海明(理至找房副总裁,理至家居总经理)。

  新家居的思路是城市卖场,区别于传统线下卖场的收租模式、单个品牌店拼凑落位的展示模式、过于注重转化率和逼单扩单的销售模式,理至更希望通过严选优选的产品、无压迫感的沉浸式体验,以及好的上下游关系,对交付的高度重视,辅之以工具和系统的应用,让整个行业都获益,以此成为行业的新物种。

  03

  理至新家居首选在成都落地,面积约2.8万平米,预计今年第四季度正式对外,新家居的模式,木作是城市卖场中的重要部分,最近引进了几位定制家具行业人才加入,前期参与到成都项目,后期还会把城市卖场复制到广州。

  之所以选择成都、广州,一部分原因是新家居负责人张海明对这两个城市的中介市场比较熟悉,能够带动当地的资源,新家居的业务与新家装是相互独立的,暂时不直接碰硬装业务,连推荐都不做。据一位接近理至的人士透露,城市卖场业务制定了年内5000万元的业绩目标,但这只是起步阶段的短期目标,正式运营之后,年营业额10个亿的目标才是真正的挑战。

  目前,理至新家居的团队有70多人,还在不断扩编中。从最近的招聘方向上也能看出,大部分招聘岗位工作地点都在成都,正在招聘的岗位主要以品类寻源、产品运营、城市卖场负责人、政府关系负责人、软装设计以及技术类等,只有一个硬装产品经理的岗位在招聘。至于城市卖场成熟之后,是否会继续跟硬整装业务融合起来,目前还不确定。

  

  图源丨北京、上海的首页对比,理至找房APP

  新家装、新家居、新家服是2021年开启的新赛道,这是在房产经纪这条第一赛道的基础上,正在发力的“三驾马车”,某种程度上承担着平台第二曲线的角色,并且把新赛道当成十年战略去投入。

  新家服,理至家修服务。目前理至找房APP上,可以看到,已经在多个城市开通服务,北京可提供包括家宅维修、家电维修、家电清洗、开换锁、厨卫维修等服务。上海提供的则是涵盖以搬家、保洁、宽带、家修生活服务品类。

  不同的城市则采取的是不同的服务商,例如,搬家服务可选自如搬家、蓝犀牛搬家、四通搬家三家供应商。保洁服务分为日常保洁、深度保洁、开荒保洁。这三项保洁服务,在北京、上海、广州、天津、南京、杭州、武汉等城市由自如提供服务,深圳包含自如和蜂蜂保洁两家服务商,成都是由阿姨帮提供服务。还有一点不同的是,上海浦东新区部分区域推出了全屋大扫除的服务,服务商是理至自营保洁。

  

  图源丨被窝家装与理至家修,理至找房APP(北京)

  

  图源丨理至生活服务,理至找房APP(上海)

  此前,《树懒》已经把国内外家庭服务赛道的优质公司扫描了一遍,这是一个挺有意思的大市场,目前国外已经跑出来很多上市公司,居住市场由原来的增量向存量竞争,在国内市场,这也是一个值得挖掘的领域,市场缺乏优质供给,未来有机会跑出来有价值的公司或平台,对理至而言,这个业务场景的延伸,是必须要切入的细分市场,现在看,已经开始做这方面功课了。可以阅读《树懒》此前发布的多篇文章:把全球知名公司扫描了一遍,我们都低估了一个大市场的爆发潜力!也可联系小编探讨。

  04

  理至去年创造了3.5万亿元的GTV,不能直接下结论说接下来会面临增长瓶颈,但是很难有过往亮眼的增速,毕竟体量在逐渐变大,发力这几项新业务还是围绕家业务场景去做延伸,这是可以向市场传递积极信号和想象空间的。

  理至切入家居家装,最终的逻辑还是要做平台,要想清楚怎么发挥自己的互联网平台流量优势,围绕经纪人去做文章,激活经纪人的价值。截至2021年一季度,理至平台上共有门店数48,717家,经纪人总数528,424人,这是其他家不具备的优势和资产。

  理至除了擅长管人,还有一个优势是,善于建立分配制度和规则。过去几年,理至用ACN(经纪人合作网络)的模式来解决行业C端单次博弈,B端零和博弈的问题,通过ACN带来全局性增量,接下来,就看能否将ACN模式复用到家居家装业务上,建立起一套完整的利益分配制度。

  房产交易到装修服务的打通,理应有天然的精准流量和业务场景,但中间是一条比较长的实现路径,交易到装修,需要一种运营方式把客户串联起来,从而带来增量市场。

  还有一点,是组织和人才。这几乎是每个平台都要面临的问题。不管是理至、还是国美打扮家,或者是其他各大平台,平台企业发展到这个阶段,大家对行业都有自己的判断,都知道行业的问题和痛点在哪,理论上不太可能犯特别低级的错误,大方向上都不会错。

  难就难在,主要用什么样的解决方案,组织什么样的人才来干,这点很重要。不管是新家居、还是新家装,背后都是非常专业的事情,需要专业的操盘手撑起来,不能做着做着又成了一个装修公司,成了一个Mini版的红星或居然,到时候还干不过传统业态,也没办法撑起来第二赛道的想象空间。

  现在理至内部将家居和家装划分为两条平行线,实际上还是在沿用原有的行业思维做事情,估计后期还会调整。话说回来,现在是什么模式不重要,懵懵懂懂亏点钱,交点学费,找下体感,其实都不那么致命,核心要解决的还是人才短缺的难题,这是最当下最要紧的,也是少走弯路的正确姿势。

  虽然理至挖了不少人进去,各种家居家装公司的人都有,但可能也会面临价值观很难融合,各自都有一套(不成熟的)理论,内部容易产生分歧(有分歧未必是坏事),统一思想并不容易,还是得在核心人才的引进上释放诚意。如果真要挖人,应该以开放的心态和高薪去挖懂行的高级管理者,当然,这个行业人才密度太低,得花心思找。

  05

  回到行业本身,过去几年,无数的仁人志士、有钱的、有资源的、跨界打劫的都进场试水,最后都收效甚微被迫退场,众多玩家交了大量的学费,至少清醒的认知到,这是一个盘根错节的行业,不能单纯依靠资金、资源驱动。

  不管谁进来干这事,都是盲人摸象,各有各的视角,没有谁有能力看到全貌,每个细分市场彼此之间都是割裂的,不同的品类和客群,又有完全不同的打法,散乱的市场,不可能一招鲜吃遍天,或许未来几年,都是探索阶段。这条路上,没有谁是容易的。

  理至也好,阿里京东也好,国美打扮家也好,红星居然也好,拼多多,字节跳动等等,大家的进场都或多或少推动着行业进步。巨头之间的比拼,在这条又苦又累赛道上才刚刚开始,相信一番探索之后,最起码会明白行业的难易程度,能分清楚行业哪些公司真正有价值。

  短期看,理至还会走不少弯路,但有一点,几乎可以确定,理至不会放弃,这是一个带着耐心和筹码留在牌桌上的长期玩家。不要高估理至一年的变化,也不要低估理至未来十年的变化。

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